咖啡下沉后半场，瑞幸首款多肉美式释放了哪些信号？

近几年，我国咖啡的故事，几乎都在两个关键词里展开——行当下沉与人群破圈。

依据美团数字，2024年初，县城咖啡商户数量较2022年同比增加超100%，累积订单量更是同比增加超300%；与此与此同时，喝咖啡的人也从有提神刚需的一二线城市白领，逐步扩展到更多当做日常化、社交化饮用的小镇青年、学生等入门级群体。

在如此的动向下，不少品牌都在探索减少咖啡花费门槛——更易被接收的风味、更具性价比的价格、更宽泛的饮用场景。由此行当上涌现出各种果咖、茶咖等产品，“茶饮化”变成各家打开下沉行当和泛人群的明牌。

但要说“谁最懂怎样让咖啡更好喝”，瑞幸始终是风向标式的现存。从开创国民级爆款的生椰拿铁，到2年卖出3亿杯的橙C美式，咖啡界的一次次“味觉革命”，让瑞幸变成大量玩家“抄作业”的对象。

近期，瑞幸再推新品——多肉桃桃咖，当做瑞幸首款“多肉”美式，能否打开细分行当的更多或许，不免令人期待。

下沉行当的广阔容量，使其变成咖啡品牌将来十年的必争之地。

将镜头推到三四线城市，会发觉头部品牌都在加速布局——2025年，瑞幸三线及以下城市门店占比提升至33.75%，星巴克则突破了1000个县级行当的覆盖，而重启“店中店”形式的库迪在下沉行当也越来越放飞自我……

除此之外，蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌也在“凑热闹”。蜜雪旗下的幸运咖在三线城市以下门店占比高达70%，古茗现磨咖啡也一再提速，现已覆盖7600+家门店，按照门店规模来算，曾经挤进全国前五。

但热闹归热闹，按照三线及以下城市的人口和金融承载力来看，咖啡在下沉行当还处于开拓阶段、远未成熟，粗放角逐下，确实领会和有实力业务好下沉行当人群的产品依然稀缺。

一领域，下沉行当工作生存节奏相对较慢，对咖啡提神的功能性需求并不如一线行当激烈，花费理由更偏向解渴、好喝，与奶茶花费同源。

这也是为什么大量咖啡品牌在拓展下沉行当时，往往从入门级咖啡、甚至非咖饮品入手，主打甜感、清爽、好入口。但涌现的产品多是跟风之作：椰乳火了，就一窝蜂上生椰拿铁；果咖热了，就用不同水果复制模板。

如此的打法多是旨在刺激流量和话题，而非用心领会顾客、业务顾客，或许短期能蹭到若干爆款红利，但这种低门槛的内卷并非长久之计。

当同质化和跟风带来花费者的审美疲劳，用大单品大口味覆盖全体人群的方法也已过时，行当需求有针对细分人群、细分需求的产品呈现，这也需求品牌从过去跟风或者拍脑门的口味革新，转向更为精细化、系统化的品类革新。

另一领域，健康和品质是在下沉行当容易被低估的需求。

在各大内涵系统消息流的攻势下，消息壁垒早已被打破，下沉行当顾客对“低糖、低脂、配料干净”的认知和需求，与一线行当几乎同频。

价格敏感并不妨碍这里的花费者对品质和健康的高需求，但在下沉行当，水果、咖啡豆等核心原料的储存与运输成本更高，门店设备配置、员工训练、标准化等治理难度更大。

大量品牌要么低估了健康和品质需求，默认降价就能够“减配”，要么是供应链实力做不到优质优价。

复配香精替代真水果汁、用植脂末替代奶浆、牺牲咖啡豆的等级与新鲜度……那些不论是无心或者无奈之举，长期看，难免被行当抛弃。

换句话说，下沉行当需求的不只是“更多咖啡”，而是更能领会细分人群，并有实力业务好细分人群的产品。

瑞幸此次推出的首款多肉美式——多肉桃桃咖，正是对那些细分需求的回应。

在口感领域，它保留咖啡香气与提神成效，与此同时经过短萃工艺进一步削弱苦味，再叠加鲜桃果汁与开创性的大颗粒果肉，让果香和酸甜感占据主导。

柔和的咖啡底，脆嫩多汁的大果粒，为那些曾经对顶着咖啡名头的“另一种果茶”感到厌倦，想要确实尝试咖啡，但口味上又难以接收咖啡苦味、更偏甜口的细分人群给予了一个新感受。

在健康和品质领域，多肉桃桃咖延续了瑞幸的“干净配方工程”——选用当季鲜桃与 IIAC 金奖豆当做基底，咖啡的香味融合果肉、果汁的清甜，缺乏多余添加。0脂、低热量的特点，也大大减少了年轻人的饮用负担。

一流的品质、美丽的价格始终是瑞幸的基操，在背后支撑的则是深厚的供应链基本。

去年瑞幸向巴西续签5年24万吨百亿大单，径直拿捏了全球最大的咖啡出口地，今年又“承包”了一个印尼小岛，锁定岛上将来五年的100万吨椰子。此外，其对烘焙基地、咖啡鲜果加工厂的投入也在逐年加码。

论在供应链上的投入，咖啡界应当无人能出瑞幸其右。今年咖啡豆产地价格水涨船高，也只有瑞幸敢把加盟商的采购价逆势往下调了。

对行当和细分人群足够深刻的领会，加上与之相匹配的革新实力和供应链底盘，是瑞幸那些年始终被模仿，但从未被超越的根本。

(责任编辑：广西新媒体)